Геомаркетинг: как банки ищут клиентов на картах

Геомаркетинг для банка

Неудачное расположение офиса может стать причиной потерь первоначальных инвестиций. Геоаналитика помогает бизнесу находиться в нужном месте в нужное время: проверять бизнес-гипотезы и узнавать больше о целевой аудитории в определенной области с точки зрения их потребностей и финансовых возможностей. 

Геомаркетинг — направление, совмещающее методы маркетинга и геоинформатики.

Геоаналитика для бизнеса отвечает на вопросы: сколько точек обслуживания нужно, как их расположить и на каком расстоянии друг от друга для большего охвата клиентов. Методами геомаркетинга могут анализировать:

• зоны обслуживания для оптимизации распределения ресурсов,
• местоположение офиса и его окружение, инфраструктуру, потребительский спрос и конкурентную среду локации, 
• востребованность банкоматов в разных частях города.

Ключевые технологии геомаркетинга — CRM-системы (Битрикс24), геоинформационные системы или ГИС (ГеоПортал) и платформы для анализа данных (Yandex DataLens).

Геомаркетинг фокусируется на применении результатов геоаналитики, открывая банку возможности:

• предоставлять услуги, идеально подходящие клиентам,
• определять наиболее прибыльные секторы и увеличивать доход,
• повышать эффективность маркетинга и, как следствие, успех продвижения банковских продуктов, 
• управлять рисками, связанными, например, с запуском новых офисов.

Компании часто группируют клиентов на основе информации об истории покупок, программах лояльности и др. Это нужно для персонализации предложения, улучшения обслуживания, прогнозирования оттока. Геоданные и вероятностные модели помогают адаптировать предложения и повышать удовлетворенность клиентов.

Взгляд на геоаналитику изнутри

Несмотря на потенциальное разнообразие задач геоаналитики для бизнеса, этапы обычно идентичны.

Постановка целей 

Геоанализ начинается с гипотезы — вопроса, который интересно исследовать. Например, банк может хотеть узнать, где находятся отделения конкурирующих банков и как это влияет на поведение клиентов, или искать оптимальное место для отделения, чтобы привлечь максимальное количество посетителей.

Целеполагание помогает определить, какие данные нам нужны. Это могут быть такие параметры, как плотность населения, наличие общественного транспорта и др.

Сбор данных

Чтобы собрать геомаркетинговые данные, обращаются к открытым источникам, проводят опросы. Для получения более комплексных и надежных геоданных для банка интегрируют ГИС с внутренними системами. Геоаналитические системы собирают сведения о маршрутах, зданиях, адресах, координатах, компаниях, дорожном движении и другие.

Геоаналитические платформы не только значительно упрощают сбор данных, но и предлагают другие полезные функции. Однако такие решения платные. Стоимость зависит от сложности и экзотичности геомаркетинговых данных, которые нужны.

Геоаналитические платформы — специализированные системы, которые собирают, анализируют и визуализируют разнообразные данные о районах, включая социально-экономические показатели, информацию о рынке, населении локации, погоде и др. Они также могут отвечать на конкретные вопросы, помогая определить, где аудитория проводит больше времени и какие продукты ищет. 

Картограммы встроены во многие российские BI-инструменты. То есть такие платформы бизнес-аналитики умеют визуализировать данные на геокартах.

Анализ

Затем анализируют собранные данные, чтобы выяснить, например, какие регионы и отделения лучше всего выполняют задачи. После сравнивают результаты с поставленными целями и оценивают, насколько успешными были геомаркетинговые усилия. 

В банке анализ геоданных могут проводить:

• пространственные аналитики ГИС-отдела,
• маркетологи,
• руководители,
• привлеченная аутсорсинговая компания.

Крупные компании, которые предлагают разработку программного обеспечения для банков, также могут предоставлять услуги по внедрению геоаналитических платформ, автоматизации процессов в них и анализу собранных геомаркетинговых данных.

Российские банки на передовой

В России крупные банки используют геомаркетинг в своей работе. Среди них Сбер, ВТБ, «Ак Барс», «Хоум Кредит» и многие другие. 

Как геомаркетинг может выглядеть на практике. ВТБ с геоаналитикой смог оптимизировать сеть офисов в пандемию. В тот период в компании заметили, что у некоторых точек повысилась посещаемость, в других — наоборот. Чтобы решить эту проблему, они проанализировали расположение офисов относительно метро и интерес клиентов к различным финансовым продуктам.

На базе собранных данных, используя машинное обучение, создали специальные карты для разных городов, чтобы выяснить, где лучше всего размещать офисы и какие банковские продукты там предлагать. Благодаря принятым мерам ВТБ смог сократить свои расходы на аренду и привлечь больше клиентов. 

В Росбанке также используют геомаркетинг для оптимизации сети отделений. Компания анализировала геомаркетинговые данные о каждом отделении и оценивала их потенциал с помощью геоаналитической платформы по разным факторам, таким как клиентская активность, конкуренция и даже плотность населения.

Бинбанк с сетью из более 400 отделений за счет геоаналитического сервиса автоматизировал маркетинг, определил приоритетные зоны инвестиций, благодаря чему кратно снизил затраты на привлечение аудитории.

Заключение

С геомаркетингом банки могут улучшить обслуживание и оптимизировать свои бизнес-процессы. А клиенты — получить лучшие предложения, подходящие под их местоположение и потребности. А внедрить подход быстрее поможет выделенная команда разработчиков и аналитиков.