B2B-маркетплейсы: как бизнес зарабатывает на конкурентах

Особенности корпоративного маркетплейса

B2B-маркетплейс — электронная платформа, где покупают и продают услуги и товары. Отвечает на запросы нишевых корпоративных клиентов. 

Корпоративный маркетплейс не инновационное решение. Еще в 2019-м предприятие «Северсталь» разработало торговую площадку для B2B, чтобы дополнительно получать до $400 тыс. EBITDA в год.

Принципиальное отличие B2B от B2C — нет доминирующего поставщика, как на Amazon. Среди них множество компаний, каждая обслуживает свою нишу.

На торговой площадке для B2B:

• нет места импульсивным покупкам: требуется изучить предложение, понять особенности ценообразования, узнать условия сотрудничества и сравнить их со своими ожиданиями;
• решение принимают несколько ЛПР;
• участие в торгах длится гораздо дольше, чем покупка товаров в B2C-сегменте;
• компании предлагают комплексные услуги: страховку, подключение оборудования и другие. 

Последний пункт связан со спецификой корпоративных клиентов. При покупке оргтехники для полной комплектации офиса они приобретают не коробки с принтерами и компьютерами, а готовые к работе аппараты. 

Зачем бизнесу B2B-маркетплейс

Инвестиция в организацию маркетплейса сработает даже для компании, совершающей 10 поставок в день. Ведь вместе с продукцией она предложит дополнительные услуги — простимулирует повышение количества заказов и откроет перспективы монетизации проекта. Если сервис оснастить полезными, удобными инструментами, получится привлечь к партнерству потенциальных конкурентов.

Один из известных примеров — ВТБ «Бизнес коннект». Сначала платформа работала как небольшой корпоративный маркетплейс. Поставщики продавали продукцию напрямую банку. К 2020 году сервис разросся на почве партнерства банка с ведомствами столицы и крупными частными организациями, среди них Тинькофф. В итоге удалось монетизировать платформу, в частности за счет комиссии для 35 000 поставщиков, которые регулярно пользуются сервисом.

На любом B2B-маркетплейсе решают свои бизнес-задачи следующие группы пользователей: 

• производители/владельцы;
• официальные поставщики;
• корпоративные клиенты.

Производитель добивается имиджевого роста, повышает лояльность покупателей, прибыль от сбыта собственной продукции, минуя комиссии посредников. 

Дилеры и клиенты получают комплексные услуги с оптовыми поставками — мгновенно закрывают любые потребности. Могут повторять ранее сделанные заказы, проводить платежи с отсрочкой, работать с документами онлайн. 

Неоспоримое преимущество B2B-маркетплейсов — устранение посредников из цепочки продаж, что повышает маржинальность продукции.

Потенциальные возможности e-commerce маркетплейса для B2B:

• автоматизация приема, учета, обработки оптовых товаров;
• работа с документами в системе ЭДО;
• доступ к витрине с прайс-листами и «умный поиск»;
• интеграция с Excel, 1С, Мой склад, SAP, а также со сторонними интернет-магазинами eBay, Amazon, Aliexpress, TMall, Яндекс.Маркет;
• получение аналитики и статистики продаж;
• трекинг рекламаций, отслеживание статусов товаров;
• интеграция онлайн-кассы и прием платежей.

Функциональность маркетплейса, прописанную в техническом задании на разработку, расширяют или сужают под нужды конкретного бизнеса. 

Как создать маркетплейс с нуля: с чего начать

Бизнес давно пользуется e-commerce маркетплейсами. Потому успел изучить кухню сервисов Ozon, Alibaba и других: плюсы и минусы, что говорят другие пользователи. Чтобы подготовиться к разработке востребованной у поставщиков и партнеров платформы, также полезно провести CustDev. Вся добытая информация ляжет в основу технического задания.

Для такого продукта жизненно необходима опытная команда с проект-менеджером, который разбирается в специфике проекта. Последнему предстоит стать связующим звеном между департаментами. Когда нет уверенности, что инхаус-департамент справится с поставленной задачей, вам подойдут разработка маркетплейса под ключ или наем выделенной команды.

Для стремительного старта подойдет запуск MVP. Если выбрать тернистый путь создания проекта, перегруженного функционалом, можно столкнуться с разочарованием. Процесс займет время, а  отсрочка выпуска — это риск, что конкуренты окажутся расторопнее.

Перед разработкой маркетплейса полезно: 

• определить структуру каталога;
• выбрать систему оплаты;
• продумать вкладки личного кабинета и уровни доступа;
• прописать пользовательские сценарии работы с порталом и порядок оформления заказа;
• предусмотреть интеграцию с сервисами, внешними или внутренними.

Ловушки для бизнеса при организации маркетплейса

Внесение улучшений — неминуемый, но бесконечный процесс. Изначально команда придерживается технического задания. Однако представители бизнеса параллельно составляют списки пожеланий для преобразования функционала маркетплейса вне установленного плана. Важно не погрязнуть в усовершенствованиях, не упустить этап MVP и конкурентное преимущество — скорость запуска. 

Другая ошибка, которая выльется в упущенную прибыль, — невключение расходов на поддержку проекта. Дело в том, что после выпуска платформы, ее придется постоянно дорабатывать и обслуживать. Логистика, контент, продвижение — расходов предстоит достаточно: их нужно учитывать.

Отнять долю рынка у корпоративных гигантов сразу не выйдет: они готовы активно противодействовать. Раскачивание проекта займет 5–8 лет. ВТБ потребовалось около 5 лет, чтобы развить сервис малоценных закупок в масштабный корпоративный маркетплейс. Поэтому лучше сосредоточиться на периферийных участках рынка и постепенно двигаться к центру.

Перспективы рынка B2B-маркетплейсов

По прогнозам DHL рост онлайн-торговли в секторе B2B составит 70% к 2027. К 2025 году 80% операций между поставщиками и закупщиками перекочует в интернет. Аналитики отмечают влияние пандемии и цифровизации бизнеса. Ряд экспертов связывает явление с особенностями миллениалов, которые доросли до высоких постов в корпорациях: поколение Y предпочитает сетевое взаимодействие, в том числе с клиентами и партнерами. 

Набирают популярность сравнительно новые инструменты и технологии для B2B-маркетплейсов. 

Предрекают рост расходов российского бизнеса на SaaS-решения на 17,8% в 2023 году. Маркетплейсы могут перебраться в «облака». На рынке уже существует облачное решение Yandex Cloud Marketplace, где компании продают интеллектуальные продукты напрямую потребителю. Плюс аналогичные платформы постепенно появляются в каждой индустрии.

На существующих e-commerce маркетплейсах расширится спектр услуг и возможностей монетизации. Владельцы разросшихся B2B электронных площадок смогут продавать накопленные аналитические и статистические данные. Информация о спросе на конкретные товары пригодится им для успешного запуска собственной продукции. 

Маркетплейсы для бизнеса B2B станут альтернативным источником дохода для компаний, которые оцифруют продажи. Организации, оставшиеся за бортом цифровизации, рискуют оказаться позади конкурентов.