Букмекеры ставят на IT. И зарабатывают еще больше денег

Правовой контекст

С 2014-го закон в отношении букмекеров планомерно ужесточается. Тогда их обязали помимо получения лицензии ФНС вступать в СРО (саморегулируемые организации) с обязательным взносом в компенсационный фонд защиты клиентов до ₽ 30 млн (по ст. 14.1 ФЗ № 244). Затем в 2020-м — в сжатые сроки интегрироваться с ЦУПИС или QIWI-ЦУПИС — официальными посредниками между игроком и букмекерской конторой (БК).

В 1 октября 2021 года правительство запустило Единый регулятор азартных игр (ЕРАИ) и Единый центр учета перевода ставок (ЕЦУПС), которые объединили два ЦУПИС в одно IT-решение. Начался очередной масштабный переход на новую платформу.

У компаний, подключенных к первому ЦУПИС, проблем не возникло. Однако букмекеры, которые работали с ЦУПИС QIWI-банка, столкнулись с трудностями при миграции учетных записей игроков и массовыми сбоями. Это негативно сказалось на посещаемости ресурсов и прибыли. Некоторые БК были вынуждены подключать аутсорсеров, чтобы избавиться от технических проблем, осуществить интеграцию в срок и избежать штрафов или даже потери лицензии.

В ближайшее время стартуют законодательные инициативы, рискующие вывести на грань рентабельности компании, которые не успеют оптимизировать расходы и обрести достаточный запас финансовой прочности. В июле второе чтение прошел закон о пересмотре отчислений от всех игровых за квартал: они изменятся с 1,5–1,7% в 2025–2027 гг, 1,8% с 2027–2029 гг до 2% к 2030-му. Все это происходит на фоне отсутствия крупных спортивных событий.

Кризис всему голова

Легализация букмекерского бизнеса повлияла на увеличение количества пользователей с 2017-го в 6,6 раза: аудитория аккредитованных контор пополнилась бывшими клиентами нелегальных площадок.

После пандемии коронавируса физические точки как канал получения прибыли утратили актуальность. В 2022-м игроки использовали наличные в 4 раза меньше, чем в 2021-м по данным РБК со ссылкой на ЕРАИ. Тогда букмекеры последовали примеру ритейлеров и ушли в диджитализацию: начали закрывать ППС — 92 только за 2022-й, за 5 лет их число сократилось вдвое — и сфокусировались на своих IT-продуктах.

На закрытии ППС в Вологодской, Калужской, Тамбовской, Иркутской и Рязанской областей, Чукотского АО и республик Чувашия, Тыва и Ингушетия сказались и изменения в законе. Правительство передало права на регулирование деятельности БК губернаторам регионов. Для работы в этих субъектах РФ букмекеры начали активнее развивать онлайн-беттинг.

Рост ставок, по словам представителей индустрии, составляет в среднем 15% в год. Аудитория расширяется. Но чем больше игроков, тем больше проблем с фродом. Ежегодные потери бизнеса измеряются миллиардами рублей. Этим обусловлена обеспокоенность букмекерских контор безопасностью своих сервисов.

Закон ямы в действии

В России в 2022-м крупнейшие беттинг-операторы только наращивали выручку по сравнению с 2021-м: +34,9% (1xСтавка), +2927.22% (Pin-Up.ru/Фонбет) и +17826.2% (Pari). На новом витке кризиса все складывается неоднозначно. Изменения в законодательстве могут кардинально ухудшить ситуацию. Поэтому борьба за клиентов ужесточается.

Посещаемость веб-порталов БК снизилась относительно мая всего на 4%. Однако при близком рассмотрении оказывается, что многие компании просели по трафику до 51,6%. В то же время у некоторых замечен рост от 2 до 8,35%. При одинаковых внешних факторах многое зависит от маркетинговой стратегии, которой придерживается букмекерский бизнес в этот период.

Тем не менее представители индустрии настроены оптимистично: по их мнению, совокупная выручка БК за 2023-й вполне может достигнуть ₽ 1 трлн, что превзойдет результаты аналогичного периода в 2022-го — 879,3 млрд. Все потому что бизнес в беттинге готов развивать свои продукты, анализировать уязвимости, корректировать курс и находить ответы на любые вызовы, в том числе с помощью IT.

Искусство ставить на IT

На повестке дня современных БК — поиск действенных средств защиты от фрода и  персонализации предложения. Для этого они улучшают IT-продукты.

Промо победителей

От маркетинга напрямую зависит рост прибыли букмекерского бизнеса. И международная компания betPawa знает это как никто другой. БК стала лидером на африканском континенте за счет того, что не ограничилась лишь рекламными кампаниями для продвижения своего сервиса. Букмекер разработал веб-приложение для привлечения новых игроков и генерации трафика на сайт.

Веб-приложение позволяет делать экспресс-ставки на спортивные мероприятия. Победители перенаправляются на сайт для получения выигрыша. Это простое и эффективное техническое решение, но изначально не рассчитанное под высокие нагрузки. Так, приложение не могло выдержать трафик, превышающий обычный по меньшей мере в 7 раз, в случае запуска масштабной акции накануне ЧМ по футболу.

Компания betPawa сумела сделать из хорошего решения отличное: 

• доработала UX/UI-дизайн — повысила удержание на 10%; 
• добавила в веб-приложение фильтрацию по стране, чтобы пользователи не видели полный список победителей и не теряли мотивацию играть;
• разработала и добавила в админ-панель дашборд для отслеживания метрик маркетинговой активности, например, количество активных пользователей в день;
  
  Бонус от внедрения подробной статистики по каждому пользователю — борьба с мошенниками и ботами. Как-то раз пользователь подал на betPawa в суд с требованием выплаты законного выигрыша. Компания с помощью статистики сайта доказала, что этот человек никогда не побеждал.
  
• устранила техдолг, избавилась от лишних функций и перенесла веб-приложение на более мощный сервер — развила промоприложение в отказоустойчивый IT-продукт, выдерживающий нагрузку до 22 млн пользователей.

Все это удалось сделать силами выделенной команды UIT всего за 3 недели. В результате рекламную акцию получилось расширить с 20 до 10 000 победителей из 10 стран, за счет чего удалось привлечь кратно больше посетителей. Инвестиции в маркетинг окупились в день запуска обновленного веб-приложения.

Риски долой

Беттинг-операторы могут внедрять на сайт готовые антифрод-системы. Такие программы мониторят действия пользователей, данные об их локации, ОС, девайсе, собирают в статистику и передают в админку. На базе этой информации аналитики БК вычисляют вилочников, бонус-хантеров, мультиаккаунтеров и др.

Только на российском рынке более 8 антифрод-систем. Чтобы выбрать наиболее эффективное решение, приходится проверять каждое в деле, а это затратно, учитывая стоимость лицензии, расходы на доработку и поддержку.

Букмекер из тройки крупнейших в РФ нуждался в срочном внедрении сервиса для управления финансовыми потерями от клиентского фрода. При запуске нового проекта решил протестировать сразу две антифрод-системы, чтобы выяснить, какая лучше справляется с поиском мошенников.

Каких результатов компания достигла:

• интегрировала одну платформу — собрала подробную статистику о пользователях по более чем 300 параметрам; 
• внедрила другой инструмент и вывела собранные данные в Amplitude: изначально платформа работала как «черный ящик» — показывала качество пользователя в виде скоринга, но без подробной статистики — а это не позволяло оценить ее; 
• проанализировала данные обоих инструментов, сравнила их и выбрала наилучший для обнаружения фрода. 

За счет привлечения Umbrella IT букмекер за 1 месяц количественно и качественно измерил эффективность платформ, затратив минимум ресурсов, и смог принять экономически выгодное решение. При этом внутренний IT-департамент был полностью сфокусирован на разработке и поддержке основных продуктов и не отвлекался на побочные задачи.

Доверяй, но проверяй

Максимально подробные данные о пользователях нужны букмекерам для стабильного развития. Один из топовых легальных букмекеров в РФ выяснил, что инструменты, которые использует, в их числе Google Analytics, Яндекс.Метрика, AppsFlyer, система Matomo, собирают недостаточно информации. Тогда было решено подключить готовый инструмент продуктовой аналитики Amplitude и усилить data-driven культуру.

Система потенциально способна дать ответы на многие вопросы бизнеса. Но переход на нее стоит денег. Перед внедрением важно было убедиться в целесообразности этого решения.

Ответ на этот вопрос — IT-аудит. С его помощью беттинг-оператор выявил узкие места аналитики, например, разрозненность и ограниченную доступность данных, и подготовил список рекомендаций для их устранения. 

Внедрение системы продуктовой аналитики проходит в 3 этапа: 

• создание единого реестра событий для отправки в Amplitude и разметка основных воронок регистрации, ставок и заключения пари; 
• проверка концепции (Proof of Concept) — детальная проработка шагов по внедрению, выявление рисков, формирование критериев оценки успеха интеграции и определение стоимости Amplitude по количеству событий в продукте;
• тестирование, а затем полноценное внедрение инструмента.  

В этом конкретном кейсе беттинг-оператора система продуктовой аналитики значительно расширила профиль клиентов в CRM для дальнейшей персонализации предложения. Обнажила слабые места в процессах и продукте. К примеру, выяснилось, что путь регистрации слишком сложный и на каждом этапе воронки терялись клиенты. Команды получили доступ к оценке KPI по конверсии и прочим целям. А обновления функциональности начали связывать с Amplitude для изучения интереса аудитории к ним.

Что будет дальше

Букмекерские компании уже закрепились в интернете. По отчету ЕРАИ «Фонбет», Winline и «1хСтавка» уже в 2022-м 95% прибыли зарабатывали в онлайне. Так что актуальность развития IT-продуктов не исчезнет, как и ожесточенная борьба за клиентов.

По мнению экспертов Online Gambling Quarterly, среди беттинг-продуктов по наращиванию валового игрового дохода (GGR) пальма первенства останется за live-ставками — +20%. Мобильный беттинг, продукты с AI, ставки на киберспорт и криптобетинг, по версии журнала, вырастут от 11 до 14%. 

Государство возлагает на букмекеров все больше социальных и налоговых обязательств — выживать в меняющейся агрессивной среде становится все сложнее. Но не исключено, что правительство начнет более чутко прислушиваться к представителям индустрии. Ведь беттинг — системообразующий бизнес для спорта. 

В марте 2023-го регулятор впервые вышел на прямой диалог с беттинг-операторами на Форуме Букмекеров России. Участники обсудили не только злободневные вопросы — изменения в рекламном и налоговом законодательстве, аффилейт-маркетинг, кибербезопасность — но и перспективы развития. К примеру, к 2030-му букмекеры могут приступить к строительству инфраструктуры игорных зон для привлечения туристов. Это потребует инвестиций, в том числе в развитие новых продуктов и IT.

В 1 октября 2021 года правительство запустило Единый регулятор азартных игр (ЕРАИ) и Единый центр учета перевода ставок (ЕЦУПС), которые объединили два ЦУПИС в одно IT-решение. Начался очередной масштабный переход на новую платформу.

У компаний, подключенных к первому ЦУПИС, проблем не возникло. Однако букмекеры, которые работали с ЦУПИС QIWI-банка, столкнулись с трудностями при миграции учетных записей игроков и массовыми сбоями. Это негативно сказалось на посещаемости ресурсов и прибыли. Некоторые БК были вынуждены подключать аутсорсеров, чтобы избавиться от технических проблем, осуществить интеграцию в срок и избежать штрафов или даже потери лицензии.

В ближайшее время стартуют законодательные инициативы, рискующие вывести на грань рентабельности компании, которые не успеют оптимизировать расходы и обрести достаточный запас финансовой прочности. В июле второе чтение прошел закон о пересмотре отчислений от всех игровых за квартал: они изменятся с 1,5–1,7% в 2025–2027 гг, 1,8% с 2027–2029 гг до 2% к 2030-му. Все это происходит на фоне отсутствия крупных спортивных событий.